Como dice el profesor Néstor Braidot en la portada uno de sus libros:

“¿Por qué tus clientes se acuestan con otro

si dicen que les gustas tú?”.

Desde sus inicios el marketing se sustentó en conocimientos de otras disciplinas: psicología, sociología, economía, estadística y antropología. Cuando llegaron los aportes de las neurociencias y la neuropsicología, se produjo una evolución muy grande que dio lugar a la creación de una nueva disciplina que hoy conocemos con el nombre de “Neuromarketing” (Braidot, 2009).

El neuromarketing puede definirse como una disciplina de vanguardia que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamimento, targeting, canales y ventas.

Con un diseño adecuado, el neuromarketing puede informar que está pasando en el cerebro de un cliente ante los diferentes estímulos que recibe, brindando un campo de estudios mucho más potente que el que suministró el marketing tradicional debido a sus limitaciones para explorar los mecanismos subconcientes.

El neuromarketing responde con un mayor grado de certeza a muchas de las preguntas que siempre nos hicimos los marketeros, por ejemplo:

  • ¿Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto?
  • ¿Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea efectiva?
  • ¿Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la satisfacción del cliente?
  • ¿Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio?
  • ¿Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en un punto de venta, aumenten su volumen de compra y regresen?
  • ¿Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea competitiva?

En 1943 Thomas Watson, fundador de IBM, pronosticó que la demanda global de los ordenadores seria de aproximadamente ¡cinco unidades! En 1977 Ken Olsen, fundador de la competencia de IBM (Digital Equipment Corp), dijo que no había razón para que cualquier individuo tuviera un ordenador en su hogar.  ¡Que deducciones increíbles! Del mismo modo, ¿podemos afirmar que el neuromarketing será accesible solo para algunas empresas de la categoría “espaldas anchas” debido a su poder económico y de mercado? Estamos convencidos de que la respuesta es no. Precisamente citamos a Watson para ayudar al lector a reflexionar sobre este tema debido a que una vez más leerá formulaciones escépticas sobre la aplicación práctica del neuromarketing.

Del mismo modo que en la actualidad los ordenadores forman parte no solo de nuestros ámbitos de trabajo, sino también de nuestros hogares, los nuevos conocimientos y las metodologías que permiten investigar los procesos cerebrales ya son accesibles a un gran número de empresas.

Las pioneras como Nestlé, Coca Cola, Procter & Gamble, Disney y Kraft, seguramente llevarán la delantera. Esto no nos sorprende porque son empresas que siempre se han caracterizado por ser protagonistas del cambio.

Lo que debemos aprender de ellas es que cuando nuestras metoldologías de trabajo ya no son tan buenas como para responder con éxito a los desafíos que nos presenta el entorno, estamos ante un nuevo juego al que debemos aprender a jugar.

Por lo tanto, aprender cómo el cerebro incorpora, procesa, interpreta y almacena la información proporciona un conunto de recursos de enorme potencial ante los cuales o podemos ni debemos ser indiferentes.

Los grandes avances de la ingeniería médica han permitido desarrollar equipos sofisticados para ayudar a los médicos a diagnosticar y asistir a los enfermos en sus tratamientos. Por otra parte esta tecnología está siendo bien aprovechada por el marketing para observar las sensaciones de los consumidores al recibir ciertos estímulos del entorno.

En forma habitual el marketing es visto como un proceso que detecta las necesidads del cliente o consumidor y busca la manera de satisfacerlas por medio de un intercambio de satisfactores para las partes intervinientes, tanto del que ofrece un producto o servicio como de quien demanda ese producto o servicio.

En ese sentido, durante muchos años se ha enfocado en los sistemas de comunicación entre vendedores y clientes, a partir de capacitar a los vendedores en técnicas de ventas y entrenarlos para que sean capaces de analizar las características del producto a fin de cumplir mejor con la satisfacción de la necesidad del cliente.

En definitiva, esa relación era entendida como una comunicación entre el vendedor que ofrece un producto y el cliente que necesita un producto, sin tomar en consideración que tanto los vendedores como el cliente son seres humanos, con sentimientos y emociones; además, para entenderse mejor necesitan primero comunicarse entre ellos.

Pero debido a la masificación de la tecnología aplicada al servicio de la producción de bienes, en el mundo del tercer milenio resulta cada vez más difícil observar la diferencia tangible entre los productos y servicios. Para diferenciarlos, entonces, tendremos que apelar a las percepciones y las vinculaciones sensoriales en el plano inconsciente de las personas.

En 1988, Bernd Schmitt (Columbia Businees School) y Alex Simonson (Georgetown University) propusieron seducir a los consumidores sobre la base de comunicarse más con el hemisferio derecho del cerebro, lugar en el que se alojan la creatividad y las emociones, en contraposición a la forma tradicional de pensamiento de dirigir los mensajes al hemisferio izquierdo, que contiene el nivel de la lógica y el razonamiento.

El neuromarketing se refiere al estudio del funcionamiento del c0mplejo proceso de la comunicación entre el ser humano vendedor y el ser humano cliente; ambas partes en definitiva son personas y, como tales, tienen una serie de necesidades en función de la interpretación de la realidad que cada uno construye.

La interpretación de la realidad y el nivel de satisfacción o insatisfacción de las partes se vinculan, en forma directa, con los ideales, ilusiones, valores y creencias que a lo largo de la vida se depositan en la mente.

El cerebro recibe estímulos através de los sentidos; es en este “ordenador” donde los datos se convierten en información, y la información se transforma en conocimiento para dar la respuesta que considera adecuada a fin de satisfacer la necesidad que se presenta.

El neuromarketing se ocupa de analizar las sensaciones que experimenta el consumidor durante el proceso de compra de un producto o servicio; para tal fin, se utiliza la tecnología informática integrada a la resonancia magnética y a la tomografía computarizada. Sin embargo, en los últimos años los aparatos están siendo cada vez más versátiles para su uso en el campo, en vivo y en directo, precisamente en los “momentos de la verdad”. Estas últimas tecnologías comprenden: el eyetracking, EEG, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel y el facereader.

Como filosofía metodológica, el neuromarketing integra diferente ciencias, disciplinas científicas, metodologías, técnicas y nuevos pensamientos recreados de:

  • Las neurociencias
  • El marketing
  • Pensamiento sistémico
  • PNL
  • Modelos mentales
  • Inteligencias múltiples
  • Ontología del lenguaje
  • Física cuántica
  • Administración general (Management)
  • Ventas
  • Innovación
  • Pedagogía
  • Psicología
  • Biología
  • Liderazgo

Lo concreto es que nuestro sistema nervioso desde antes de nacer y hasta que damos el último aliento, es como una máquina u ordenador poderoso y sofisticado. Es el jefe de todas las decisiones, lo llamaron cerebro. También cuenta el hecho de que es la madre de todo cuanto se ha inventado en el mundo. Al respecto decía Hipócrates en el siglo V a.C.: “La humanidad debe saber que es desde el cerebro, y sólo desde él, que surgen placeres tales como: la risa, la alegría, también es desde allí que emergen nuestras tristezas, penas y lágrimas. A través del cerebro en particular, pensamos, vemos, escuchamos y distinguimos lo feo de lo hermoso, lo malo de lo bueno, lo placentero de lo que no lo es”.

La neurociencia estudia el sistema nervioso en su conjunto, desde el punto de vista multidisciplinario entre la física, la biología y la electrofisiología. Así, ayuda a entender el origen e interrelación de funciones tales como el pensamiento, las emociones y los comportamientos. Al estudiar y explcar el funcionamiento de la red neuronal, permite comprender cómo se produce la percepción individual del mundo externo y de qué modo las neuronas se organizan formando vías de comunicación que se interconectan mediante la sinapsis o redes de comunicación. La neurociencia surge en el siglo XX a partir de otros estudios clásicos. Hoy en día aporta representaciones de actos perceptivos y motores, lo que permite relacionar estos mecanismos internos con la conducta observable.

Si se compara el sistema nervioso con una computadora, esta gran masa cerebral en su conjunto es equiparable al hardware genérico o clon de una computadora; es decir, es similar en todos los seres humanos, sin distinción alguna de raza, nacionalidad, credo u otras variables. El factor clave o elemento diferenciador de cada individuo es el software, osea, los programas encargados de transformar la información en conocimiento; los cuales se gestan en la propia naturaleza y se modifican a lo largo de la formación de la vida. En el mundo de la informática, basta con conocer como operan ciertos programas para poder trabajar en la computadora, aunque en ocasiones se presenten dificultades; a veces un programa no responde porque la máquina no cuenta con el software adecuado o tiene algunas limitaciones. En ese caso, el hecho de conocer las posiblidades de la computadora y cómo funcionan todos sus elementos permitirá tomar ciertas decisiones, como actualizar un programa y optimizar así el uso de esta herramienta. De la misma manera, el conocer el hardware que llevamos incorporado los seres humanos, es decir, el cerebro y el sistema nervioso, nos permitirá usar mejor estos elementos y, por lo tanto, lograr con éxito los objetivos que nos proponemos en la vida.

Para terminar con estos conceptos básicos, diremos que el marketing es, ante todo, comunicar; y la buena comunicación es el alma de la satisfacción de las necesidades humanas.

En el neuromarketing confluyen y se integran una serie de ciencias y disciplinas que nos permiten acercarnos, sobre todo, a un encuentro con el otro, a un encuentro basado en el diálogo. Estamos convencidos de que en el mercado, más allá de los sistemas, de la estructura, de los presupuestos, circulan en el ambiente diálogos; la intepretación de esa confluencia nos permite mejorar, de una manera innovadora y trascendente, el proceso de comunicación.

El cerebro es el eje motor de los sentidos; alli la información se ordena, se procesa, se analiza y se comunica a través de:

  • El cuerpo: actuamos dentro de los límites de nuestra biología
  • Las emociones: las manifestamos de diferentes maneras
  • El lenguaje: por medio de él distinguimos, juzgamos, construimos, narramos.

Recordemos uno de los postulados de la PNL: “Aunque el mundo sea real, nosotros no operamos directamente sobre esa realidad; cada uno se construye su propia idea del mundo e imagina una realidad. De la misma manera que el mapa no es el territorio que describe, la idea que nos hacemos del mundo no es el mundo.

Asi, podemos afirmar entonces que todos compramos percepciones, dado que todas las interpretaciones son: subjetivas, personales y únicas.

¿Llegará el día en que podamos ahondar en la mente profunda del consumidor? ¿Encontraremos técnicas más efectivas para brindar satisfactores que superen lo que se ha estado haciendo hasta ahora? Afortunadamente estamos encontrando respuestas concretas para estas preguntas: neuromarketing, neuroventas, neuromanagement, neuroliderazgo y neuroinnovación ya no son palabras extrañas en las empresas. Son términos que designan un conjunto de disciplinas de avanzada que han surgido como resultado de la explosión de conocimientos que se produjeron a partir de la “década del cerebro” y constituyen una verdadera promesa para la gestión de negocios moderna.

Los avances en la neurociencia congnitiva y en la neuropsicología suministran información de enorme utilidad sobre el funcionamiento del cerebro y los neurocircuitos implicados en los procesos subyacentes en las necesidades y toma de decisiones del cliente.

La posibilidad de escanear cerebros humanos mientras están en actividad permitió desarrollar herramientas otrora inimaginables para indagar las necesidades de los clientes y descubrir los mecanismos mediante los cuales éstas se convierten en deseos y, posteriormente, en demanda de productos y servicios.

Estos términos que no por causalidad están resaltados, nos conducen hacia la elaboración de conceptos que son fundamentales para comprender un poco más esta especie de fusión de la teoría tradicional del marketing con el aporte de las neurociencias:

  • Las necesidades describen lo que la gente requiere durante su vida: alimentos, bebida, transporte, protección, comunicaciones, educación, esparcimiento, vestimenta, pertenencia a un grupo social, etc.
  • Una necesidad se convierte en deseo cuando el cliente la asocia con un producto para satisfacerla.
  • Un deseo se convierte en demanda cuando el cliente solicita dicho producto en un punto de venta.

El neuromarketing abrió un campo de investigación sumamente innovador en todo lo relacionado con el comportamiento del consumo, ya que sus técnicas permiten aalizar tanto las conductas observables comno aquellas que tienen su origen en motivos no concientes y pueden descubrirse mediante el análisis de procesos cerebrales.

Las siguientes son las áreas en las que el neuromarketing trabaja actualmente:

  • Investigación y análisis de conductas observables: ¿Qué tipo de producos compra el cliente? ¿En qué lugares? ¿En qué cantidades? ¿En qué tamaño? ¿De qué marca? ¿Qué y cuando compra por internet? ¿Quién lo acompaña a los puntos de venta? ¿Para quién compra?
  • Investigación y análisis de conductas no observables (necesidades y motivaciones): ¿Cuáles son las necesidades profundas que determinan la conducta de nuestros clientes? ¿Qué razones existen detrás de sus requerimientos? ¿Qué los motiva a comprar determinados productos o servicios y a rechazar otros?

Como los mecanismos no conscientes alteran las prioridades del cliente en cuanto a la satisfacción de necesidades, el neuromarketing indaga en los procesos profundos del cerebro para descubrir cuáles son las verdaderas razones que existen detrás de la conducta de compra.

  • Investigación de las percepciones del cliente: ¿Cómo procesa el cliente la información sensorial que recibe a través de productos, servicios y estrategias de comunicación de las empresas? ¿Qué sentidos predominan cuando evalúa la variedad de alternativas que se le ofrecen en el mercado? ¿En qué grado influyen lo visual, lo auditivo y lo kinestésico en el posicionamiento de un producto? ¿Qué aspectos relacionados con el gusto y el olfato son relevantes?
  • Investigación de las claves culturales relacionadas con la percepción: ¿En qué medida los diferentes sentidos actúan como construcciones culturales? ¿Por qué el aroma de un alimento que resulta exquisito en China es rechazado por gran parte de los españoles? ¿Por qué la música que suena en los locales de una cadena de franquicias en Brasil no puede ser utilizada por la misma cadena en Japón? ¿Cómo deberían ser las diferentes opciones?

Los mecanismos que determinan la percepción de un producto o servicio y, consecuentemente, su posicionamiento, no pueden ser comprendidos si no se analizan las claves culturales. Acá recomendamos que lean el libro EL CODIGO CULTURAL de Clotaire Rapaille en donde el autor de una manera ingeniosa nos hace entender por qué la gente alrededor del mundo vive y compra como lo hace.

La búsqueda de respuesta a esta pregunta parte de la premisa de que nuestras percepciones, además de una naturaleza biológica, tienen un componente dado por nuestra pertenencia a un determinado grupo social. Este componente constituye el foco de investigación de la antropología de los sentidos, una corriente que también comenzó a desarrollarse en la década de los noventa y que ha realizado un aporte muy valioso al neuromarketing.

  • Investigación sobre los grupos de influencia: ¿Cuáles son los grupos de pertenencia del cliente? ¿Quiénes influyen en sus decisiones de compra? ¿Qué valores y aspectos relacionados con el estilo de vida pueden detectarse a partir de sus relaciones? ¿Cómo está compuesta su familia? ¿Qué miembros, dentro de ésta, son los que más influyen cuando elige un lugr donde comprar?

El neuromarketing toma de la sociología el estudio del comportamiento de los grupos debido a la influencia que éstos tienen en las decisiones del cliente individual. Sin considerar las variables sociológicas y antropológicas que proporcionan bases adicionales para segmentar el mercado (como ocurre con la cultura, subcultura y clase social) no se puede interpretar la conducta de compra.

  • Investigación sobre características de personalidad: ¿Qué tipo de personalidad tiene el cliente? ¿Es innovador o tiene un perfil conservador frente a las novedades? ¿Cuáles son sus creencias y valores? ¿Es sociable? ¿Es juvenil y alegre o, por el contrario, es pesimista y poco proclive a los cambios? ¿Es sumiso o desenvuelto?

Muchos individuos tienden a ser similares en cuanto a algunas características de la personalidad. Cuando determinados rasgos se pueden clasificar como homogéneos en un grupo de personas, una empresa encuentra un segmento de clientes potenciales a quienes dirigir su oferta, es decir, su target.

  • Y fundamentalmente, investigación de los procesos cerebrales que explican en forma mas eficiente y profunda las variables que determinan la percepción y el comportamiento del cliente: ¿Qué zonas del cerebro se activan cuando prueba un alimento? ¿Por qué algunos circuitos neuronales permanecen apagados mientras que otros se encienden cuando experimenta un producto? ¿Influyen las características neurobiológicas relativas al género en la conducta de compra de hombres y mujeres? ¿Hay diferencias de importancia? ¿Cuáles son? ¿Qué zonas intervienen cuando un cliente evalúa el precio? ¿Cómo debe interpretarse esta activación? ¿En qué lugares detiene la vista una mujer cuando recorre un supermercado? ¿Qué ocurre en el caso de los hombres? ¿En qué grado impacta cada estímulo neurosensorial según el género, la edad, la educación y el poder adquisitivo? ¿Qué ocurre en las zonas emocionales cuando un grupo de personas observa un anuncio? ¿Cuáles se activan y cuáles no? ¿En qué grado hay coincidencias y discrepancias entre los participantes? ¿Qué estrategias resultaron más efectivas para captar la atención? ¿Qué estímulos neurosensoriales favorecen la recordación?

Sin duda, y dado que los pensamientos y las emociones no existen en forma independiente de los procesos cerebrales, una de las funciones más importantes del neuromarketing es investigar y analizar los mecanismos neurobiológicos que dan soporte al estudio de las necesidades del consumidor y su comportamiento de compra.

Durante muchos años (cuando se dialogaba sobre el mix de comunicaciones) la gente de marketing solía decir: “En nuestra empresa integramos publicida gráfica con radio y televisión, o televisión con radio, o televisión con vía pública”. ¡Casi nadie mencionaba la integración con el cliente! En la actualidad las cosa han cambiado sustancialmente. Con ayuda de la tecnología y de los nuevos descubrimientos sobre el funcionamiento del cerebro, las estrategias de comunicación han registrado una evolución que, pocos años atrás, era inimaginable. Ello plantea un verdadero reto para las organizaciones, que ahora tienen en sus manos la oportunidad de investigar cómo se procesa la información sensorial y aplicar estos conocimientos no sólo a la creación de los mensajes, sino también al diseño de estrategias para captar la atención del público objetivo y lograr los niveles de impacto y recordación necesarios. Esta gran oportunidad supone, en esencia, un cambio de paradigma, ya que la comunicación no puede ser entendida como un circuito que comienza en una organización y culmina en un receptor. La comunicación debe ser entendida, fundamentalmente, como una relación entre personas, por lo que también es generada por el cliente. La comunicación no es un proceso que comienza en una empresa y termina en un cliente, o que comienza en un cliente y termina en una empresa. La comunicación es un proceso dinámico, caracterizado por una interacción permanente entre ambas partes. Esto significa que, independientemente de los esfuerzos que realice una organizacón en el diseño e imnplementación de campañas impactantes, no siempre se la puede colocar en el rol de emisora. La implementación de una estrategia de neurocomunicaciones supone tanto el análisis de los estímulos externos -como las reacciones que un anuncio puede generar a nivel sensorial (vista, tacto, oído, gusto, olfato) y semántico (significados)- como el de los estímulos internos, esto es, los mecanismos relacionados con los sistemas de atención, memoria y emociones de quien lo recibe. Asimismo, ningún hecho relativo a las comunicaciones, como una pieza publicitaria o una entrevista de ventas, puede ser concebido como parte de un momento determinado, por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto, sino como un trabajo sistemático que debe alcanzar objetivos a largo plazo. Esto significa que toda acción de comunicaciones, aún cuando responda a objetivos de corto plazo, debe estar orientada al futuro, ya que ello garantiza la construccion de la imagen institucional y la fidelidad de la marca. En neuromarketing, este concepto tiene que ver con el aprendizaje del cliente y se estudia a nivel neurobiológico: cuando el cerebro recibe mensajes sobre una marca en forma reiterada y coherente, las inscripciones en las redes neuronales se fortalecen, y consecuentemente, los nuevos estímulos necesitarán menos fuerza para conseguir la misma activación.

Para que esto sea posible, una empresa debe actuar para que todas las vías de comunicación (tanto con el cliente externo como interno) se complementen y se refuercen entre sí. Lo que dice una organización en sus campañas de comunicaciones, el color de sus camionetas, el rostro y la amabilidad de sus colaboradores, la predisposición para resolver cualquier tipo de problemas y el cumplimiento en tiempo y forma del servicio constituyen un conjunto de inscripciones que las estrategias de comunicación, sumadas a la experiencia del servicio, van creando en las redes neuronales del cliente. ¿El resultado? Probablemente, esta empresa se la primera en la que el cliente piense cuando necesite un servicio de entrega con cobertura internacional.

Los avances en la neurociencias y en la neuropsicología suministran aplicaciones de enorme utilidad para lograr que tanto una organización como sus marcas trasciendan la inmediatez del presente y se proyecten con éxito hacia el futuro.

Bibliografía.-

  • Braidot, Néstor. Neuromarketing, Ediciones Gestión 2000, 2009.
  • Maltifano Cayuela, Oscar y col. Neuromarketing, Ediciones Granica, 2007.
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